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E-commerce - BOOM all'italiana

L'e-commerce cresce in tutto il mondo. In Italia si è di fronte a un vero e proprio boom. Sarà duraturo? La difficoltà sui mercati internazionali e la concentrazione delle quote in mano a pochi operatori lasciano spazio ai dubbi.

Il commercio online sta vivendo una stagione più che positiva: a livello mondiale la crescita sta andando oltre le previsioni più ottimistiche, raggiungendo, a sorpresa, mercati inattesi e inimmaginabili fino a poco tempo fa. I dati italiani confermano l'ottima salute di cui gode questo particolare settore, nonostante il momento negativo dell'economia nazionale. Nel confronto con il resto del mondo, i risultati ottenuti dall'e-commerce di casa nostra non sfigurano, ma resta qualche problema: il fatto che il commercio sul web nostrano non riesca a sfondare all'estero e la concentrazione nelle mani di pochi operatori dell'intero mercato.


L'e-commerce nel mondo
Secondo gli ultimi dati raccolti a livello mondiale, ormai il 10% dell'intera popolazione ha effettuato almeno un acquisto on line (circa 627 milioni di persone) con risultati uniformi in tutto il pianeta. La classifica dei Paesi che utilizzano maggiormente l'e-commerce riserva qualche sorpresa: alle spalle della Corea del Sud, lo stato più cablato a banda larga nel mondo, spuntano, inattesi, i maggiori mercati europei (Germania, Austria e Regno Unito) che si mettono alle spalle quello americano. Nell'Unione Europea, il 95% degli utenti Internet ha effettuato almeno un acquisto sul Web, contro l'89% del dato americano. Anche la classifica degli acquisti effettuati nell'ultimo mese conferma questo dato, introducendo altri elementi interessanti: se l'Europa supera ancora gli USA (5 a 4), guidano la fila (con 6 acquisti sul Web nell'ultimo mese) Taiwan, Singapore e la Cina, segno che, nonostante i molti limiti di Internet nel più popoloso Paese al mondo, i cinesi utilizzano la Rete già in maniera matura.


I settori
Nel dettaglio della tipologia di acquisti, registrano un buon risultato la cultura e l'entertainment - libri (34%), dvd e videogiochi (22%) e musica (18%), il turismo - biglietti aerei (21%), prenotazioni alberghiere (14%) - e il vestiario in genere. Da segnalare anche il dato stabile per gli strumenti elettronici e i computer, e la lieve crescita per i biglietti per eventi o spettacoli, e per i generi alimentari.


La crescita italiana
Se nel resto del mondo, l'e-commerce sorride, in Italia si può parlare di un vero e proprio "boom": secondo i dati della School of Management del Politecnico di Milano e dell'Anee-Assinform, il fatturato del settore sarà pari a 2.800 milioni di euro, con un incremento del 40% rispetto allo scorso anno. Se è vero che siamo lontani dal tasso di crescita registrato negli anni precedenti (60-70%),è anche da considerare che allora si partiva quasi da zero e che nell'ultimo anno si è assistito a un forte rallentamento generalizzato dell'economia.


I settori italiani
Il comparto più rilevante si conferma il turismo: la crescita annua del 50% e un fatturato superiore ai 1.200 milioni di euro permettono al settore di mantenere un ruolo principale (il 43% del mercato complessivo) nell'e-commerce di casa nostra, ma con un incremento inferiore rispetto al passato, quando si registrarono impennate a tre cifre. Al secondo posto, si piazza il mercato delle assicurazioni (12%): anche in questo caso la crescita, pur significativa, del 18% rispetto all'anno scorso, rappresenta solo la metà del tasso di crescita manifestato dal comparto nel biennio precedente. Entrambi questi dati vanno però letti con attenzione: pur in ribasso rispetto al passato, le vendite online del turismo e delle assicurazioni ottengono risultati strabilianti se confrontate con i rispettivi mercati tradizionali, stagnanti quando non in recessione. Al terzo posto, troviamo il mercato dell'informatica ed elettronica (11%): raggiungono un fatturato di 300 milioni di euro con una crescita stabile al 30% negli ultimi anni. Abbigliamento e editoria, musica ed audiovisivi (al primo posto mondiale, come abbiamo visto) in Italia trovano poco spazio: la loro incidenza (3% a testa) sul mercato rimane inalterata, pur con crescite notevoli sull'anno precedente (49% e 42% rispettivamente). Stazionario il settore grocery (alimentari e affini) a causa della chiusura o ridimensionamento di alcuni operatori: il comparto registra un decremento dal 3% al 2% di incidenza sul mercato totale. Tutti gli altri settori (oggettistica artigianale e artistica, ricariche telefoniche e cellulari, prevendite biglietti, auto e moto ecc.) pesano complessivamente per un 26%, in crescita rispetto al 25% del 2004, grazie agli ottimi risultati delle ricariche telefoniche, dei biglietti per assistere ad eventi o spettacoli, e alle vendite delle aste di eBay.
Tuttavia, se i risultati fin qui ottenuti dall'e-commerce sono più che positivi, qualche nube si addensa all'orizzonte: esistono due fattori che inducono a riflettere circa il futuro sviluppo del settore.


Le vendite all'estero
Il primo riguarda il rapporto con il mercato internazionale: tranne qualche rara eccezione, i nostri operatori non riescono a sfondare in Europa e nel mondo, stabilizzandosi attorno al 12 - 13%. A fare da traino, sono in questo caso due comparti forti del made in Italy: il settore dell'abbigliamento realizza fuori confine un ottimo 50%, seguito dal turismo (20%), soprattutto grazie alle prenotazione alberghiere online. Non male il mercato dei libri e dei film (circa 10%). Assicurazioni e grocery sono confinate al mercato interno per vincoli di carattere legislativo, mentre informatica ed elettronica trovano grosse difficoltà ad essere competitivi sui mercati esteri.


La concentrazione
Il secondo fattore è quello della concentrazione nelle mani di pochi dell'intero mercato interno: i principali operatori continuano a crescere con tassi ben più elevati di tutti gli altri, e i primi 20 coprono il 70% dell'intero mercato, grazie alla notorietà e all'affidabilità conquistata sul campo. Il gap esistente tra i primi 20 operatori e tutti gli altri risulta ormai quasi incolmabile, se non a fronte di un forte investimento in comunicazione e pubblicità. La tipologia di aziende top 20 del commercio in Internet si presenta comunque eterogenea: i settori vincenti rimangono il turismo (11 operatori) e le assicurazioni (4 operatori). Tra gli operatori, si va da aziende tradizionali che hanno puntato con efficacia sul Web (come Alitalia e Trenitalia, oppure la fortissima Vodafone), ad aziende che sono nate come emanazioni di compagnie tradizionali, ma hanno raggiunto ormai un'elevata notorietà autonoma (Genialloyd, Genertel, Onlinear, DirectLine). Forti, come nel resto del mondo, le linee aeree low-cost (MyAir e VolareWeb), mentre alcune aziende sono nate per operare solamente in Rete e hanno saputo guadagnare la fiducia degli utenti (Venere, e-Bay, Expedia, Yoox). I settori maggiormente concentrati sono quelli delle assicurazioni e del grocery, nei quali i primi cinque player totalizzano rispettivamente il 98% e l'85% delle transazioni complessive; il comparto più frammentato, invece, è quello dell'informatica e dell'elettronica, nel quale i primi cinque operatori detengono meno del 50%. Un ultimo dato interessante: aumenta il peso delle aziende che operano solamente in Rete, che rappresentano il 44% del mercato, mentre fino all'anno scorso i 2/3 del mercato erano in mano a operatori multicanale.